鄉村旅游很難嗎?

——鄉村旅游與農業休閑規劃設計專題

　　導語：中央城鎮化工作會議提出，要“讓城市融入大自然，讓居民望得見山，看得見水，記得住鄉愁?！编l愁是什么，鄉愁是游子對故鄉記憶的眷戀和思念。 “鄉愁”其實源于“城愁”，是從鄉間走到城市里的那個群體在“愁鄉”是久居城市因找不到融入感，因城市一元結構畸形發展滋生“愁城”?！班l愁”因“城愁”而生，“愁城”因“愁鄉”而起，“鄉愁”的完整意義應當是“城鄉之愁”。

　　中央設想在城鎮化過程中體現鄉愁，對于目前急速城鎮化和高度集約化的大潮，估計也就是美好愿景而已，現在就連農村都快沒有鄉愁了。

　　回望今天的中國，鄉愁不知不覺已經成為略顯奢侈的情感體驗了，特別是對城里人而言。既然鄉愁是稀缺型產品，那么在這個市場配置資源的時代，帶有濃郁“販賣鄉愁”色彩的鄉村旅游則很容易成為搶手貨。

　　那么“鄉村旅游規劃設計”自然也成為相關熱詞。鑒于最近幾年我們多少經歷了一些鄉村旅游規劃的實例，也在實踐工作中不斷摸索也一些心得，其中令我們不安與惶恐的是，鄉村旅游真的是解決各種農村問題無所不能的利器嗎?中央一呼，各地紛紛振臂響應，似乎只要搞了鄉村旅游，三農問題、新農村建設、富民惠農、美麗鄉村等等都可迎刃而解。

　　鄉愁固然美麗，理想也很豐滿，但你那地方若沒有兩把刷子，還真不好搞鄉村旅游這件事，中央那么多年，年年一號文件落腳于“三農”，可見，農村問題有多重要，更可見農村問題有多難，假如一個鄉村旅游分分鐘就給解決了，中央豈不是很沒面子?

　　網絡上很多規劃策劃大咖也都給予了鄉村旅游無往不利的方法、模式、思路，在我們有點看不懂的同時，也無意與各位大咖爭辯對錯，本來鄉村旅游就是在市場配置資源下實踐性工作，各人的實踐不同，結論自然不同。

　　現將我們對當下鄉村旅游開發規劃設計的理解梳理出來，希望從不同角度給大家以借鑒的方向。

　　一、 前提：發展鄉村旅游要有兩把刷子

　　隨著城市人口越來越多，鄉村空間被擠壓的越來越少，比較美麗的鄉村越來越成為稀缺資源。別著急樂觀，這里說美麗的鄉村成為稀缺資源，普通的鄉村仍舊遍地都是，一點都不值得稀罕。

　　如前所述，要搞鄉村旅游需要兩把刷子，分別是：相對美麗的鄉村環境，或者足夠超越別的的設施條件，也就是通過足夠的投資來改變先天不足。

　　看到這，您扭臉看看身邊的村子，再掂量掂量口袋里的銀子，看看能不能玩鄉村旅游這件浪漫的事，應該多少就有個判斷了。如果兩把刷子都不具備，文章也就甭往下看了。

　　二、 定位：鄉村旅游將是中高品質休閑產品

　　本文從規劃設計視角談鄉村旅游系統開發，單個農戶自發經營這種，就不在討論之列了。

　　無論是政府或者開發商，在當今條件背景下投入開發鄉村旅游，首先不能再認為這是一件簡單粗放的事，依托區位優勢那種人均20、30元包玩一天的鄉村旅游產品已因為競爭激烈而陷入困局，老的產品無力提質，新的產品不易進入，外部整合成本太高，都是導致相對停滯的主要因素。

　　從臺灣或國外經驗來看，鄉村旅游也非低端產品，只不過因我國農村地區普遍相對落后等原因，鄉村旅游成為低端便宜的同義詞，實質上，這種局面在國內不少地區隨著市場的升級而逐步改變，特別是某些占據優勢資源的鄉村區域，儼然已經成為高大上的目的地。

　　當然，這么說并不是未來低端產品會消亡，只要市場有需求，低端產品仍然會長期存在，不過其生存空間會受到擠壓，存留于相對邊緣的區域。

　　鄉村旅游屬全部旅游產品體系中內涵清晰、外延廣泛的一類專項旅游產品，需要同時滿足“發生在鄉村地區和以鄉村作為主要吸引物”兩大特征，這兩大特征也是鄉村旅游基礎價值和面向游客的核心吸引力所在。

　　由上述概念很容易得知，如果鄉村旅游的吸引僅僅因為價格便宜而品質不高，必然是難以持久的，鄉村旅游的本質吸引力在于為游客提供鄉村主題鮮明、內涵豐富的旅行體驗，特別是個性化的精神體驗是主要產品消費訴求。需要特別說明的是，這種鄉村主題鮮明的產品，并不代表說鄉村旅游的產品品質可以不高、條件可以簡單，而是要通過產品傳遞出鄉村文化中質樸、真誠以及充滿鄉愁的內在意境;服務方面，不一定如標準化產品一般有據可循，但這種鄉親般的人文情感交流、鄉愁所蘊含深刻無限延展的心靈慰藉、綠色質樸的純粹感受，都是一切標準化所不能媲美的鄉村旅游核心價值。

　　由此看來，可以持久經營的鄉村旅游產品，至少要滿足“環境好、有內涵”兩個要素，這樣形態的產品，難道還會品質不高嗎?

　　讓我們拭目以待吧，用不了5-8年，國內鄉村旅游必然會在資本的驅動下普遍有一個質的飛躍，一線城市周邊及東部沿海地區將會率先冒出眾多高品質的鄉村休閑度假型產品，成為鄉村旅游的新常態。

　　三、趨勢：產品細分和跨界是鄉村旅游的主要方向

　　隨著經濟增速的放緩、帶薪休假的落實，以及門票型收益景區的增長乏力，過了“到此一游”階段的城市群體，日常周末大小長假出游將成為他們生活中的一部分的時候，主要城市周邊的鄉村旅游會成為最常見和普及的產品形態。

　　簡單而言，當鄉村概念被激烈市場競爭所瓜分殆盡之時，產品細分將會出現。初期的鄉村旅游，無論是經營者還是消費者，最先想要的都是如何不同深度挖掘“三農”資源，當挖掘到一定程度，就會顯得刻意且脫離群眾，此時，細分類產品和跨界搭配便會出現。

　　產品細分是鄉村旅游基于自身環境資源特點所直接或間接衍生出的產品內容，這里的細分，不是只在廣義的鄉村旅游產品分類，而是狹義的，以某個細分方向的深耕。例如，基于有機種植和風格特色而延伸出的主題農場，如意大利農場、某某酒莊;或者基于某類特定人群而營造的專項功能聚集，如親子、婚慶之類;再或者在占據優勢資源的條件下，根據市場消費來細分產品層次。

　　跨界，更是以鄉村環境為依托，與業主自身優勢背景資源進行整合，實現1+1>2的升級。應該說，鄉村是一件非常百搭的外套，無非看你是披著外套還是真要靠這件外衣保暖，決定鄉村旅游所占據的分量比重。

　　無論是細分或者跨界，都將不再是狹義鄉村旅游的范疇，而越來越走向綜合型開發。當然，作為一個位于鄉土環境之中良性的理性旅游綜合開發，都將于原住民脫離不了干系，處理的得當，不僅光鮮亮麗，而且還非常保暖。

　　四、 核心：鄉愁與鄉居的極致化對比體驗

　　鄉村旅游很難嗎?很多人一會說要突破產業問題，一會說要統籌幾個維度、一會又要協調多種關系…我倒覺得，那都只是外圍畫圈圈，自外而內多少個圈層忽悠了自己也不一定，自內而外找到了鄉村旅游出游行為和心里的本質，鄉村旅游應該沒那么難。

　　除非真是奔著跨界跨進別的領域里，說回鄉村旅游本身，我們認為未來發展方向的核心在于：鄉愁與鄉居的極致化對比體驗。

　　鄉愁，是軟性方面，主要包含人文氣質和環境風格。既然是鄉村了，怎么能少了濃濃的鄉土氣息呢，這里請各位自行腦補下美好樸實的舊農村，社會主義新農村那種整齊劃一的營房，不是鄉愁討論的范疇?；蛟S這里理想化的程度略多，但也不得不矯枉過正。而且，當美好的鄉土環境成為帶來盈利資源的時候，本色出演那淡淡的樸實，也應該只是管理機制層面的問題，況且已有不少成功的范例。

　　鄉居，是硬件方面，唯指能夠讓游客住下來的設施條件。目前制約很多鄉村旅游更進一步的重要因素便是，很少有地方能夠提供出能讓城里人安心踏實住下來的地方。安全、衛生是第一層面，舒適、享受則是更進一步。如果鄉村有了與優美環境相匹配的獨特居住空間，誰還愿意再不辭辛苦開車折騰回城里呢?而且，我們的觀點認為，鄉居完全不必拘泥于傳統民居，經過改造的現代風格居所，甚至新型材質的時尚集裝箱房、汽車營地等，都是不錯的選擇，只要搭配的夠好。

　　鄉愁是白天，鄉居是晚上，白天可以辛苦點，晚上一定要舒服些，兩相對比，難道不是最基礎、最機制的跨界對比體驗嗎?

　　如果你那里有優美的山水田園環境，在沒想好做哪些具體產品之前，至少你先著手設計建設一批動人的鄉居設施準沒錯。游客來了，哪怕你在村子里找個農民伯伯給他們講故事、編竹筐，估計都不會差了。

　　鄉居實例：

　　這樣的畫面，這樣的設施，難道不是與城市或門票型景區極大差異的鄉村嗎?摒棄我們之前對鄉村旅游不夠高級的成見吧，鄉村旅游本應是最具品質的休閑生活方式。

　　五、 產業：鄉村旅游產業培育從點滴做起

　　討論到鄉村旅游規劃，言必稱產業如何如何，恨不得立刻用鄉村旅游這一“神器”統籌解決地方所有一產與三產的各種問題，這里先容我們潑點冷水，即：鄉村旅游在你那里是不是產業尚且還是個問題呢。

　　如果你那里鄉村旅游壓根沒做起來，就那么十家、八家接待本地人的農家樂，好意思說產業嗎?產業的形成與規模聚集，看上去再美，它也是一點一滴匯聚而成，其中市場的自然生長特別在前期扮演著重要的角色。哪怕你規劃安排的看上去很美，資本自己的判斷會根據市場走，而不是跟著規劃走(國家政策性規劃除外)。

　　規劃拿到之后不知道從何下手，那是因為規劃做的太系統，也太完美。所有環節的環環相扣，牽一發動全局似的，非要你全盤大投入，把鄉村環境基礎設施全改了、把農民經營服務意識全變了、把線上線下營銷全做了…這些也都沒錯，但殊不知，地方若是有這些資金和操盤能力，何止鄉村旅游，早就全面現代化了。

　　當然，肯定不是說規劃無用，這么說的意思是，無論作為業主還是規劃者，都應理性看待客觀發展過程，從大處著眼小處著手，先選擇一兩處優勢區域，政府引導政策扶持、投資商主導、農民參與，用死磕般的勇氣做到比競爭對手更好，讓所有人都嘗到甜頭之后，一切就順理成章了。

　　關于鄉村旅游的起步或者落后地區，我們更傾向于摸著石頭過河，從點滴局部做起，質量大于數量;對鄉村旅游成型或者競爭激烈的地區，升級優化也同樣是“產品為王”這個思路，如喬布斯名言Stay hungry,stay foolish那樣去思考、去行動。

　　六、 途徑：村鎮風貌景觀的三步走升級

　　制約我國大多數地區鄉村旅游發展的因素，除了鄉居設施質量外，最主要的便是鄉村（特別是鎮區）的風貌景觀環境普遍很糟，有錢的鄉鎮像城市，沒錢的鄉鎮臟亂差的城市，鄉下也多是村村通的水泥路+新農村整齊的瓷磚房，能種植的地方全都開墾了，種點有觀賞性的作物還好，否則真是不太有美感。

　　北京望天樹景觀規劃設計通過在編制漢中某縣鄉村旅游規劃的過程中，并不算創新性的提出三步走策略：

　　優勢區域政府聯合投資商建設若干綜合型基地；

　　線路之上合適位置政府投入改造若干公共節點；

　　景區周邊政府扶持有積極性農戶改造一批農家樂。

　　其中，基地，不僅是延伸至鄉村區域的服務配套的神經末梢，更是依托略有實力投資商建設一批拿得出手的鄉居，根據每個基地和投資商的特點，基地風格各異，但在一個縣域范圍內布局了：自駕車房車露營基地、融合現代藝術與涂鴉繪畫的集裝箱房基地、依托有機茶園的山地度假基地…基地本身具有一定功能，并通過基地輻射周邊鄉村區域的活動性產品，例如登山、采摘、自行車…

　　節點，作為明顯帶有公共配套性質的內容，應由政府主導投入建設，節點整合有觀景臺、停車場、廁所、小型服務站、交通指示牌等，在無法全面改善鄉鎮風貌的前提下，先從局部入手，帶入部分旅游服務功能與意識，納入城鄉統籌和新農村建設，有錢的地方多做幾處，沒錢的地方少做幾處，讓游客有機會停下來。

　　農家樂，完全讓農民自主去做肯定不行，農民很難知道城里游客的要什么。至少農家樂的改造設計要政府把關，甚至最好政府聘請合適的設計公司做出方案來扶持農戶，服務也必須要培訓，這些都是最基本的，還是那句話，開始不用數量多，但必須要效果好，才能起到引領帶動作用。

　　七、 農戶：農戶需做好兩件事

　　中國是典型的城鄉二元結構，兩極分化極其嚴重?？陀^的說，我們的農民不同于國外，長期處于社會底層，雖然很多農民在經濟上已經相對優越，但從事服務行業，從理念到意識再到水平，基本上與要求差距仍非常大，也可能是寡聞，至少在我們的認知里，很少看到完全由農民群體自主開發成功的經典范例。

　　若規?；l展鄉村旅游且主要依托農民，行業與產業都僅可維持在較低的水準，我們的觀點是走曲線救國之路。

　　曲線，是指在整個行業格局中，由政府和農戶奠定一定的基礎，規?；到y化的產業升級與發展，必須要導入至少是當地農業產業經營的優勢企業，或者外部投資商進入，不管是企業主導或者“企業+農戶”之類的方法，才能有機會走上良性進步的產業發展之上，如此，反過來作用于農戶，效果會更好。

　　除了經營農家樂之外，更多的農戶在鄉村旅游的大格局中，做好兩件事最重要，分別是：提供“鄉愁服務”和實現綠色有機農業產品供應。

　　服務，是體現地方人文與鄉愁的重要內容，也是鄉村旅游的重要特點，鼓勵甚至獎勵農村富余勞動力參與到旅游發展之中，提供一線乃至二線的服務，意識好的，提供鄉村向導、餐飲接待、手工藝展示之類，意識一般的，客房衛生、安全防護也總是可以的。

　　綠色有機農業，立志于大力發展鄉村旅游的地方，我們建議未來的趨勢一定是走上綠色生態農業之路，化肥農藥留給那些農業大縣去用吧，小而美的鄉村，綠色有機農業搭配鄉村旅游，肯定效益更好。這些方面，通過政府引導農戶走上綠色農業產業之路。近的，為鄉村旅游營造好的環境，有機農產品直接賣給游客；遠的，政府為地方綠色農業品牌進行背書，優質農產品如今可以很容易通過電商平臺銷往全國各地，里外農戶也都合適。唯獨轉型的陣痛期，需要政府與主力投資商，用好的機制體制來化解。

　　——鄉村旅游很難嗎?本文一定也沒有標準答案;寫了這么多，我們僅希望為行業提供看待問題的不同視角，我們不認同用所謂的方法論去套這個變化萬千的世界；我們更希望，每個地方都能用適合自身情況的方式方法、思路理念去解決問題，如此，鄉村旅游應該不難。

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（望天樹景觀規劃設計原創，轉載請注明出處）